凭借以技术创新为基础的资讯、视频等内容算法推送，将选取信息的主导权从编辑转移到用户手中，并且让整个过程能够随着用户使用频次的增多变得愈加精准，进而为广告商带来更高的投放效率，字节跳动获得了一个“后进者”尤为宝贵的成长加速度。

　　字节跳动在体系内不断复制这一成功路径，用不到8年的时间，实现全球MAU超过15亿，DAU超过7亿，2019年营收规模超千亿元，跻身全球用户规模最大的公司之一。也正是这样的底气，让字节跳动在广告、搜索、游戏、电商等领域，与国内外巨头“争用户、抢市场”。

　　与阿里巴巴之争暂时相对缓和，直播等流量洼地威胁到淘宝，但暂时合作大于竞争。

　　2020年初，一场疫情席卷全球，在众多行业停摆之时，电商获得了继非典后又一个独一无二的发展机遇，并催生直播电商快速爆发。尽管淘宝于2016年3月率先推出淘宝直播，但直到2019年，抖音上李佳琦的横空出世，淘宝上薇娅等带货主播的轮番上场，快手上辛巴等主播快速被大众认知等，行业才真正跨入电商直播元年。而抖音在2020通过签约罗永浩高调进入战场。

　　抖音的交互形式、内容调性、变现方式，都与其底层产品逻辑有关。相较于其他平台双列和多列展示由用户自行选择观看内容不同，抖音在字节跳动的数据算法体系保障下，拥有对用户进行精准推荐的能力，因此用单列大屏形式展现平台根据用户喜好选择的内容。这一强内容推荐弱社交互动的模式将广告这一信息匹配的变现方式发挥到极致。

　　抖音强干预内容推荐模式也为之在短时间内吸引了大量用户。快手此前达到1亿DAU用了6年，而抖音只用了17个月。2020年1月，抖音官方宣布DAU破4亿；市场预估抖音2019年收入超500亿元。无论从用户流量端还是广告收入端，抖音都是当之无愧的短视频第一平台。

　　这样的产品逻辑导致抖音在开展电商直播业务时，更多是通过短视频种草的形式进行广告变现。相比之下，更偏重私域流量的快手，则可通过老铁们的生活直播、游戏和娱乐直播、直播带货等形式来变现。

　　抖音在2018年开始布局直播电商。当年初，抖音试水添加淘宝链接（2018年抖音的商业接口问题备受市场争议）随后全面开放，充当淘宝的导流入口。这样的切入点，使得目前的抖音与阿里巴巴（系电商平台更多是上下游的合作关系：字节跳动提供大流量入口，阿里巴巴提供电商供应链，二者在带货和电商广告上完成变现的合作和共赢。比如，抖音在直播电商和种草广告上，都将淘宝作为后端供应链合作方。换句话说，抖音通过内容完成用户的导流，用户在淘宝端完成购物转化。

　　阿里巴巴系的制约再加上抖音的内容强干预惯性，使得抖音目前的定位仍然是偏重公域流量的广告变现，因此会更加重视内容生态建设、而并非像快手一样在着力打造自己的带货闭环。而其之前推出了一些政策对达人账号的带货行为进行规范、以防对整体内容生态的破坏，可以看成是这一取向的证明。

　　然而，快手电商业务的快速增长，也刺激抖音不断进行探索，不再甘于一直扮演给淘宝导流的角色。从购物车发布频次方面，抖音官方通知：从2020年1月起，粉丝数低于1000的账号，每周只可发布一条带购物车的视频；粉丝数在10003000、300010000、10000以上的账号，每天分别只可发布2条、5条和10条带购物车的视频。此外，在个别品类上，从1月15日起，将“针对化妆品商品进行重新筛选，将选择优质商品保留在平台供达人分享”。

　　2020年2月16日，抖音、飞书、巨量引擎等产品联合启动“中小企业护航计划”，抖音推出“线上不打烊”活动，面向全国线亿流量扶持，通过线上团购预售和线上直播分享商品两种方式，帮助线下商户快速对接线月上线“企业达人”营销工具，通过工具，员工抖音账号可挂靠企业账号，通过视频和直播，向更多用户推广企业商品，完成交易，帮助企业线上创收。在交易转化服务方面，抖音针对武汉等29座城市开启“免费认领抖音门店”，帮助线下店铺获取线上营销能力。

　　如果说这些行动仍可以看成是抖音在规范公域流量，强化自身的广告变现能力的话，那么在罗永浩的抖音直播中，第一场直播上架了22件商品，其中12件在抖音小店购买，太欣新材料科技10件在淘宝购买。在第二场直播中太欣新材料科技，在抖音小店和淘宝购买的件数分别是6件和13件。抖音尝试自营电商的想法十分明显。

　　随着直播电商的风口越来越盛，坐拥4亿日活的抖音建立自己电商业务闭环的可能性和必要性都在加强。这从2019年抖音还没有大力布局自营电商时，太欣新材料科技阿里系就已先知先觉采取制约措施可见一斑。

　　据报道，抖音与淘宝签订了2019年70亿元的年度框架协议，其中约60亿元是电商广告、10亿元是带货佣金。其后不久，阿里巴巴就公布了一项新规定，针对抖音、快手等内容淘客、达人在内容平台通过三方分成方式推广的商品，都需要扣除6%的内容场景服务费。这意味着，阿里系原商家如果通过抖音快手进行直播带货，阿里系还要再收一笔钱。现在来看，阿里巴巴的这个举措堪称未雨绸缪，用这6%的内容场景服务费提前保障了自己权益。

　　不管阿里系如何防范，抖音、快手等短视频平台凭借较低的流量单价与较高的转化率，切入直播带货领域，必将对阿里系造成了较大的威胁。因为直播解决了电商一直缺乏的用户信任问题。且直播的体验还解决了图文的信息差和购物体验尚未被完全线上化的困扰，提高了商品展示效能，是搜索式向体验式购物的跨越。

　　直播电商的这些特点，也吸引了不少原淘宝中小商家直接加入快手、抖音（目前主要是快手）的电商生态，直接避开淘宝的线上交易环节。可以预计，只要短视频平台的私域流量获取成本低于阿里系平台，这一趋势还将继续。

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