当零点钟声悠扬响起，标志着史上最长的双11购物狂欢节圆满落幕，各大电商平台纷纷揭晓了它们的辉煌战果。

　　天猫方面宣布，截至11月11日24时，2024年天猫双11的成交总额实现了强劲增长，同时购买用户规模也达到了历史新高。

　　在整个双11周期内，共有589个品牌的成交额突破了亿元大关，与去年相比增长了46.5%，再次刷新了历史记录。

　　可以注意到，在双11开卖的首日（10月31日晚8点），天猫就已公布有373个品牌成交额破亿。据此推算，在11天里，成交额破亿的品牌数量增长了约58%。

　　京东方面同样传来捷报，截至11月11日23点59分，2024年京东双11的购物用户数同比增长超过了20%，京东采销直播间更是同比增长了3.8倍。

　　此外，超过1.7万个品牌的成交额同比增长超过了五倍，而超过3万个中小商家的成交额也同比增长了两倍以上。

　　星图数据显示，今年“双十一”期间，全网销售总额达14418亿元，同比增长了26.6%。

　　其中，综合电商平台（其中天猫不含点淘）总计销售额为11093亿元，同比增长20.1%；天猫占据销售额榜首。直播电商销售额为3325亿元，同比上涨54.6%，抖音领衔。

　　值得一提的是，今年的双11，电商平台们选择了一种较为低调的庆祝方式，没有公布具体的成交额，晚会也不再像往年那样大张旗鼓地举办。

　　取而代之的是，天猫与湖南卫视、芒果TV携手推出了《天猫双11疯狂好六夜》特别活动。

　　这场长达6小时的直播活动，在湖南卫视和芒果TV双平台的新媒体矩阵上，直播观看人次突破了1.24亿，创造了直播历史的新记录。

　　同时，天猫的三大官方直播间GMV达到了4500万，艺人带货发福利的互动更是吸引了超过2000万人次参与。

　　这一变化表明，天猫正在积极探索新的消费仪式，以满足消费者日益增长的多元化需求。

　　对于今年双11，大家最明显的感触就是时间跨度太长了，京东、抖音和拼多多等平台的大促时长都超过30天。

　　但换个角度来想，这种分散的优惠周期实际上是将更多的主动权交给了消费者，使他们能够更加自由地选择优惠时机，从而获得更好的购物体验。

　　此外，我们还可以注意到，今年双11几乎所有的平台都不再强调“全网最低价”，而是更加注重服务的质量和消费者的体验。

　　例如，京东在双11发布会上就宣布延续了今年618的主题“又便宜又好”，而阿里巴巴集团副总裁吴嘉也表示，今年双11希望通过一系列手段，让有品质和保障服务的商家形成稳定的价格，保证品牌和商家拥有更强的自主定价权。

　　天猫在满减的基础上再投入了300亿消费券及红包，进一步巩固了“好货好价”的心智。而京东则为消费者提供了涵盖品质保障、配送保障、售后保障等八大类共计数百项服务，其中行业首创及独有的服务数量已超百项。

　　除了对消费者的优惠和服务升级外，各大电商平台也在双11前夕密集落地了一系列对商家利好的举措。

　　这些举措包括减免服务费、松绑仅退款政策、快速回款、补贴运费、平台百亿投入以及AI赋能为商家降本等。这些措施从流量规模到商家经营基础设施都进行了全面优化，旨在帮助商家降低成本、实现增长，并与商家实现共赢。

　　其中，拼多多在双11前夕升级了商家服务费退免权益，将“先用后付”订单的技术服务费下调了40%。

　　这些举措的落地实施，为商家提供了更多的支持和保障，也进一步推动了电商行业的良性竞争。

　　在这个双11，我们看到了良性竞争取代恶性内卷的曙光，也看到了电商平台在积极寻求创新和变革的道路上所取得的显著成效。

　　特别是天猫方面，88VIP会员规模的持续扩大和消费意愿的不断提升，为品牌爆发提供了强劲的动力。

　　数据显示，截至11月11日0点，88VIP会员下单人数同比去年同期增长了超过50%。过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，截至6月会员规模已超过4200万，是国内最大规模的电商付费会员。88VIP年度合作品牌规模同比增长超过了300%，成为今年天猫双11品牌生意爆发的新驱动力。

　　事实上，今年的双11不仅是一场盛大的购物盛宴，更是一次电商平台和商家共同探索创新、寻求变革的契机。

　　我们有理由相信，在未来的日子里，电商平台将继续秉持着以消费者为中心的理念，不断创新和升级服务品质，为消费者带来更加优质、便捷的购物体验。

　　相较于往年，今年的“双11”不仅来得更早，而且在国家以旧换新补贴的助力下，各大电商平台的补贴力度也空前加大，这极大地激发了消费者的购物热情。

　　因此，各大电商平台的成交额均实现了不同程度的增长，其中家用电器消费更是占据了“C位”。

　　星图数据显示，截至10月30日，今年“双11”全网累计销售额已经高达8450亿元人民币。

　　在众多商品类目中，家用电器以1324亿元的销售额稳居榜首，占据了15.7%的市场份额。紧随其后的是手机数码和服装类目，分别以1201亿元和1184亿元的销售额占据了14.2%和14.0%的市场份额。

　　而到了收官之时（截至11月11日零点），海尔、美的、追觅、戴森等139个家电品牌成交额破亿，而东芝、亚朵星球等9600多个品牌成交额实现了翻倍增长。

　　另外，在3C数码行业方面，天猫数据显示，截至11月11日零点，苹果、小米、华为、OPPO、索尼、富士、大疆、任天堂、小天才、拓竹等34个3C数码品牌成交额破亿，vivo、iQOO、机械革命、影石等超过1100个品牌成交额同比翻倍。

　　其中，vivo手机成交额同比去年“双11”增长了190%，大疆品牌成交额同比增长也超过了100%。

　　小米公司公布的数据显示，截至11月11日23:59:59，小米“双11”全渠道累计支付金额已经突破了319亿元，创下了小米历年大促的新纪录。

　　京东方面也不甘示弱，“双11”期间，全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东参与以旧换新活动，大屏电视成为换新首选。此外，扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长了200%。

　　而受到AI大模型广泛应用的带动，很多消费者在京东选择了具备AI功能的科技电子产品。数据显示，AI学习机成交额同比增长超过了10倍，AI电脑、AI手机、AI键鼠、AI音箱成交额同比增长均超过了100%，而AI智能眼镜成交额同比增长更是达到了200%。

　　同时，科技新潮的消费电子产品也备受青睐，游戏CPU、头戴式耳机、运动相机成交额同比增长均超过了100%。

　　在服饰方面，天猫“双11”服饰品牌成交持续爆发。截至11月11日零点，7062个服饰品牌成交额同比增长翻倍，66个品牌成交额破亿。

　　由于今年“双11”期间多轮冷空气来袭，羽绒服品牌迎来了集体爆发，波司登、高梵、鸭鸭、雪中飞等品牌成交额破亿，其中波司登成交额更是突破了10亿。

　　与此同时，“户外经济”也持续升温，天猫骑行服饰、运动外套、羽毛球、网球、运动球服、跑步服、瑜伽、户外鞋服等8个趋势品类增长均超过了50%。

　　截至11月11日零点，天猫运动户外行业34个品牌成交额破亿，萨洛蒙、昂跑、HellyHansen、猛犸象等2288个品牌成交额实现了翻倍增长。

　　在京东这边，羽绒服、冲锋衣、保暖内衣、羊绒衫、儿童雪地靴等成交额同比增长均超过了100%，瘦瘦靴、豆豆鞋、棉靴等品类增长更是超过了2倍。

　　在直播电商领域，淘宝指出，今年双11已成为直播电商的一个重要分水岭，品质直播正逐步成为行业的主流趋势，这一趋势以“专业主播+品牌货盘+平台保障”的协同模式为核心，正在加速爆发。

　　数据显示，截至11月11日24点，淘宝直播平台上共有119个直播间成交额破亿，这一数字创历史新高。其中，49个破亿直播间的同比增速超过了100%，展现出强劲的增长势头。

　　今年双11期间太欣新材料科技，淘宝直播的整体成交金额和购买用户数均实现了大幅度的同比增长。

　　同时，今年双11期间，淘宝直播的内容也愈发丰富多元。例如，淘宝蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝等直播间联合上架了一批航空工业、核能应用等高科技产品，吸引了1700万用户的观看。

　　这不仅拓宽了直播电商的边界，提升直播间的品质感，也提升了消费者的购物体验。

　　在主播方面，李佳琦直播间今年的表现尤为突出。其参与品牌数近1700家，同比增加近两成；产品链接数共计超过4000个，几乎涵盖了大众消费的所有类目。

　　其中，国货产品链接占比超六成，显示出消费者对国货的强烈认可。特别是“暖冬经济”产品，上架链接近150个，成交订单量超200万，相比去年，相关产品链接数和成交订单量均实现了翻倍增长。

　　第三方数据显示，在双11大促期间（10月18日-11月10日下午），带货达人榜单前五名分别为新疆和田玉老郑、与辉同行、广东夫妇、贾乃亮、小北珠宝，其中前四名的销售额均超过7亿元，形成断层领先优势。

　　有媒体认为，这或许跟今年抖音双11部分超头主播的缺席，如因美诚月饼等事件翻车的疯狂小杨哥，对平台生态产生了一定影响。

　　同时，有专业人士分析指出，在消费者愈加理性的背景下，渠道和主播本身的影响力都在呈指数型坍缩。

　　商家为头部主播买单的热情相应消退，而更多国货品牌则完成了从达播到自播的转化，自播比例接近七成。因此，交个朋友、东方甄选等直播间的排名下滑也是正常现象。

　　而且这也并不意味着这些直播间失去了竞争力。以交个朋友直播间为例，据其公开的双11大促活动数据显示，大促期间，交个朋友的全渠道成交额（GMV）突破了64亿元，同比增长158%，累计订单量超过714万单，创历年大促新高。

　　其中，抖音平台主号直播间成交额同比增长63%，抖音垂类矩阵直播间成交额同比增长60%，淘宝直播间成交额同比增长73%。

　　综上所述，今年双11无疑成为了直播电商行业的一条明显分水岭。对比网红直播带货模式，专业主播和品牌货盘协同的品质直播模式正在逐渐崛起，并有望成为行业的主流趋势。

　　这一趋势不仅将推动直播电商行业的进一步发展，也将为消费者带来更加优质、高效的购物体验。

　　不过，需要注意的是，截至发稿前，抖音、快手、拼多多等平台的双11战报尚未全面公布，但从已发布的中期报告来看，今年双11大促活动的整体表现较为理想。

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　　抖音电商总裁魏雯雯透露，自10月8日至29日，平台整体GMV（交易总额）呈现出强劲的增长态势，其中货架场的爆发尤为显著，商城GMV同比增长高达91%，搜索GMV也实现了77%的同比增长。

　　与此同时，快手电商的数据也显示出了市场的活跃与增长。在10月19日至24日期间，美妆跨境行业用户消费热情高涨，推动了商家销量的全面增长。美妆跨境品牌GMV同比增长了56%，爆品前十榜GMV更是同比增长了87%。

　　尤为亮眼的是，GMV破千万元的商家数同比增长了68%，GMV破千万元的商品数也实现了150%的同比增长。

　　低价策略似乎已不再是吸引消费者的唯一法宝，消费者对双11的热情逐渐减退，产业链上的每个参与者都在为了争夺市场份额而激烈竞争，尽管拼尽全力，但似乎仍在原地踏步，难以取得突破性进展。

　　据统计，今年1至9月，全国网上零售额达到了10.89万亿元，同比增长8.6%，占社会消费品零售总额的比重也达到了25.7%。这些数据充分证明了电商行业在国民经济中的重要地位以及其持续增长的潜力。

　　各大平台在互联互通方面取得了久违的进展，从过去的割据争霸走向合纵连横，流量格局有望出现新的变化。

　　同时，“全网最低价”的消失以及营商环境的不断优化，也为电商行业的未来发展带来了更多的可能性。这些叠加的利好因素有望引领电商行业走向更加繁荣与健康的未来。

　　双十一已经进入第16个年头，从一开始的积极参与到现在的疲惫不堪，用户已经对各种套路产生了免疫，而作为平台，战报取消，晚会停办，一个狂欢消费时代结束了。

　　以往吸引万千注意的天猫双十一晚会，今年不再举办。根据晚点Latepost报道，淘天内部的人士表示：“这时候肯定要把钱花在刀刃上，补贴商家、消费者。”

　　除了天猫，其他电商平台京东、拼多多、抖音等等，今年都在双十一节点上减小了声量。各家都不再举办晚会，也不再邀请媒体报道和发布交易数据。

　　双十一晚会从狂欢到低调，究竟折射出了电商行业的何种变化？电商平台又该如何把钱花在刀刃上？能够真正让利给商家和消费者吗？

　　为了庆祝双十一购物节，阿里与湖南卫视合作办了一场晚会，通过砸钱、请明星将其变成一场全民的“剁手”狂欢节。此后，双十一晚会开始成为电商行业的标配，京东、拼多多、抖音也陆续加入阵列。

　　2020年，双十一晚会进入高光时刻，当年有四场双十一晚会同时进行，每场晚会请了超过50位海内外大咖明星，风头甚至超过了各大卫视的春晚。

　　当时，双十一晚会最激动人心的时刻，就是宣布交易额。2015年，淘天交易额为912.17亿元，2016年首次突破千亿大关，达到1207亿元，2017年和2018年分别为1682亿元、2135亿元。

　　节节攀升的交易额，折射出那个快速增长的电商时代。双十一晚会，则是一个狂热消费时代的象征，也是电商平台秀肌肉的绝佳窗口。

　　贝恩咨询的一份调查问卷显示，2021年仍有超过75%的中国消费者对双十一感到兴奋，但两年后这个比例只剩下 53%，同期愿意在双十一增加支出的消费者占比从51%降到了23%。

　　原本双十一最吸引消费者的就是折扣，然后这两年各大电商平台纷纷用“全网最低价”等策略吸引消费者，双十一折扣的吸引力已经大大降低。有些消费者还发现，双十一下单反而比平时还贵。也有网友笑称：“双十一再便宜都比不上拼多多。”

　　另外一个重要的原因就是，电商平台的压力变得更大，竞争变得更激烈，在各种营销投入上变得更审慎了。

　　2014年，阿里和京东两家的GMV总和就占到电商行业的80%，大幅领先于其他对手。然而十年过去，以往的双雄之争变成了群雄混战：总和占比达到80%的公司扩大到了5家——32%的阿里、17%的拼多多、15%的京东、11%的抖音。

　　阿里和京东的领先优势已经不再，而且还被拼多多和抖音抢走了许多市场份额。拼多多市值此前更是一度超过阿里，连阿里员工都感叹：“那个看不起眼的砍一刀，快成老大哥了。”

　　野蛮扩张的时候，可以肆无忌惮地花钱。但是竞争压力加大时，要把钱用在电商交易本身这件事上，而不是各种花里胡哨的营销。因此阿里取消双十一晚会也在情理之中，这也符合马云去年提出的“回归淘宝、回归用户、回归互联网”的战略导向。

　　与一季度相比，拼多多今年第二季度的营收、净利润增速均有所下滑。二季度业绩发布后，拼多多股价直线%。拼多多董事长陈磊更是直言，利润逐渐下降的大方向是不可避免的。

　　2023年全年，抖音电商单月GMV同比增速总体维持在50%以上，然而今年三月首次出现了同比增速下滑，至40%以下。二季度后，增速更是跌至30%以内。

　　对外，消费者变得没那么打动。对内，业绩压力与日俱增。每家电商平台都开始精打细算，砍掉双十一晚会这样的“鸡肋”，把钱花在刀刃上。

　　无论是阿里京东这样的头部老将，还是拼多多、抖音电商这样的后起之秀，在商业模式的本质上都是相通的，即网络效应。

　　如果把电商平台比作一张网络，那么消费者和商家就是这张网络上的重要节点。节点越多，这张网络的价值就越大，电商平台的竞争力就越强。那么，如何提升电商平台的网络价值呢？关键是要吸引更多的消费者和商家加入。

　　现在的问题在于，平台带给消费者和商家的体验变差，对他们的吸引力在减弱。这已经成为阻碍电商平台发展最大的拦路虎，也是平台需要花钱的刀刃。

　　有媒体展开了一次双十一大促消费问卷调查，绝大部分人还是认为，双十一依然有存在的价值，但要有诚意、有实在的福利。有59%的消费者认为，“双十一我有诚意买，请你诚意卖，不要只是广告口号打嘴炮，请诚实、诚意、实实在在给福利。”

　　可见，对于双十一，消费者最在意的点其实是诚意。它也意味着，平台的“诚意不足”影响了消费者的体验，主要表现在优惠规则复杂、买完就降价等等。

　　每到双十一，虽然平台都在宣传各种优惠福利，但是各种领取规则变得越来越复杂，想要成功拿到福利堪比做高数题。比如：

　　有网友今年双十一为了精准使用每张优惠劵进行囤货，甚至专门制作了一张excel表。大部分网友无奈地吐槽：简单点，打折的方式简单点。

　　还有不少消费者发现，一些商家在产品活动价格标注经常出现与最终付款价格不统一的现象，一个商品上甚至会标注三四个价格，让消费者陷入迷茫。

　　总之，天下苦套路久矣，消费者对电商套路早已心生厌倦。他们需要看到平台的诚意，是真的愿意让利给消费者。

　　很多商家尤其是中小商家，发现在电商平台上做生意越来越难，主要在于两个痛点：一是在流量越来越贵，利润增长承受着巨大压力；二是经营成本增加，增量效果不明显。

　　许多人以为网上开店成本比线下实体店低，其实在实际经营中，人员成本、运营和维护费用、仓储物流费，特别是越来越贵的引流费，让商家的总成本甚至超过实体店，由此带来了巨大压力。

　　今年5月宣布停播闭店后，女装品牌罗拉密码创始人接受媒体采访时坦言，昂贵的流量成本是闭店的核心原因，“流量成本翻了有10倍。以前做的人少，现在做的人多了，就在流量竞价，这都是成本。”

　　另外，某灯具工厂负责人也向媒体表示，以前一天花100块钱在平台做推广就够了，但如今要涨到四五百元。最近近三十天，自家店铺的推广费用高达1.14万元，几乎吞噬了70%的利润。

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　　总之，消费者和商家的体验，依然存在很多需要提升的地方，这考验着电商平台自我革新的魄力和能力。如果不能提升体验，在激烈竞争下平台将会逐渐走入死胡同。

　　今年的双十一，可以看到一些电商平台在体验上做出了改变，有不少可圈可点之处。

　　针对消费者，天猫这次给出的优惠包括300亿元消费券及红包、30亿元商家支持补贴，力度十分可观。

　　为提升商品券后价、折后价展示的准确性，淘宝天猫特意在双十一前整合了原有的《淘宝平台价格发布规范》与《天猫商品价格管理规则》，并且进行升级。

　　具体来说，就是商品券后价、折后价将淘金币、红包等用户个人资产会纳入优惠计算，并在商品详情页中以系统自动计算、实时更新的方式进行展示。说白了，系统给出的价格就是消费者买到手的价格。

　　今年双十一，京东则在跨店满减基础上，推出用户每天领取60元额外补贴的政策；拼多多首次推出“百亿消费券”活动，并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”；抖音推出“满200元减30元”的满减活动，以及“坏了包退，先鉴后发”等服务。

　　面向商家，今年双十一天猫推出免佣金、红包和消费券、流量支持等优惠。比如，商家可以享受大促免佣、店播免佣等优惠政策，全面降低经营成本。

　　京东则升级了“春晓计划”，从流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度加大对第三方商家的扶持；拼多多推出了“百亿减免”和“新质商家扶持计划”；抖音下调了服务费率，减轻商家经营成本。

　　不过，虽然电商平台都试图拿出更多的诚意，提升消费者和商家的体验，但有些规划依然让消费者和商家苦不堪言。

　　比如，今年双十一是从10月24日开始的，相比去年再次提早十天，堪称“史上最长双十一”。然而，战线太长也产生了不少问题。

　　对于消费者来说，过长的时间线就会引起“促销疲劳”和“下单疲劳”，很多人为了下单要提前定好不同的时间节点，反而显得很麻烦。而且，长时间的预热和促销，也让一些消费者感到厌烦，从而减弱了消费欲望。

　　另外，过长的战线也对商家的经营和服务能力提出很大的考验。由于活动期很长，预热阶段消费者会观望，如果大促期间单量急剧增加，商家能否承接也是个问号，很多商家对此感到担忧。

　　总体上看，今年双十一跟以往有很大不同，少了些喧哗和浮躁，多了些踏实和审慎，这其实是个积极信号。

　　往后看，电商行业的逻辑正在发生深刻变化，双十一不再是一次性爆发交易的窗口，而是平台提升服务能力、展示优质形象的时机。比起拼价格战，拼体验是更更为重要的一场长期战役。

　　每年的双十一都是一场全民购物狂欢，也是电商平台的一次大考。2024 年的双十一同样热闹非凡，各大电商平台纷纷使出浑身解数，推出各种优惠活动和营销策略，以吸引消费者的关注和购买。以下是对 2024 年双十一各大电商平台销售情况的详细分析。

　　淘宝天猫作为双十一购物节的开创者和引领者，一直以来都是消费者购物的首选平台之一。今年双十一，淘宝天猫依然表现强劲。截至 11 月 1 日，累计 373 个品牌成交破亿。在众多品类中，美妆、服饰、家电和数码 3C 四个行业的总销售额，同比去年第一波核心售卖期，实现了 8%的同比增长。其中，美妆和服饰类商品的销售额大盘占比分别达到 50.9%和 50.7%，继续占据主导地位。

　　高端护肤品牌在淘宝天猫平台上的销售表现尤为突出。例如海蓝之谜（Lamer）的88vip会员成交占比全店超 90%。10 月 21 到 24 日，海蓝之谜联合 88vip 开启会员内购会活动，品牌成交额突破 10 亿元，位居高奢美妆类目第一，88vip 新客成交额同比超 50%。此外，周杰伦同款明星单品精萃水成交超 2 亿元，王牌产品奇迹面霜家族成交超 1.7 亿元。

　　在营销活动方面，淘宝天猫推出了一系列优惠政策，如跨店满减、大额消费券、惊喜满减券等，让消费者能够享受到实实在在的优惠。同时，淘宝百亿补贴“超级卖空”会场再加码，大牌爆款低至 1 折起，吸引了大量消费者的关注和购买。

　　京东一直以优质的商品和高效的物流服务著称，在今年的双十一购物节中也取得了不错的成绩。据官方数据，截至 11 月 1 日 21 点，京东双 11 的成交额、订单量以及下单用户数均实现了两位数的增长。

　　在家电数码品类方面，京东继续保持着领先优势。今年双十一期间，“国补”政策和平台让利双重发力，推动了家电品类的全面爆发。京东平台上 3000 个家电家居品牌成交额同比增长超 100%。同时，3C 数码产品的销售也十分火爆，手机、电脑、平板等产品受到了消费者的青睐。

　　除了传统的优势品类，京东在服饰美妆、超市商品等领域也取得了不错的增长。服饰美妆类别的新用户成交数量较去年同期增长了超过 140%，京东超市的商品订单量更是比去年增加了超过 40%。在直播方面，京东直播平台上直播订单的数量同比增长了 245%。

　　为了提升消费者的购物体验，京东在物流方面也下足了功夫。县域和农村地区的成交额较去年同比增长了超 50%。京东新疆包邮送货上门服务持续加大补贴力度，不仅自营商品实现了包邮服务，第三方商家的产品也同样能够享受到包邮服务。商家开通新疆包邮服务以来，截至 11 月 1 日 21 点，新疆地区订单数量已经实现了超过 6 倍的增长。

　　抖音电商作为新兴的电商平台，近年来发展势头迅猛。在 2024 年的双十一好物节中，抖音电商的表现也十分亮眼。10 月 18 日至 10 月 20 日，抖音电商各大品牌生意爆发，近 8000 个品牌成交额同比增长超 200%，超 10000 个品牌成交额同比翻倍。

　　服饰品牌在抖音电商平台上的销售表现尤为突出。截至 10 月 20 日，鸭鸭、波司登、哥弟占据女装巅峰品牌榜前三席位；女装轻奢品牌销售前三则由致知、COS、麦檬包揽。同时，国风潮依然火热，各类唐装、民族服饰成交额同比增长 119%，新中式女装和汉服的成交额同比增长更是突破 950%和 400%。

　　在营销活动方面，抖音电商推出了一件立减 15%、官方直降等优惠活动。为满足消费者的多元购物需求，平台还推出了冬装上新、潮流珍宝、亲子萌宠、运动户外、食品生鲜等专项品类日，并为以上活动专门匹配了服饰“退换无忧”、珠宝“先鉴后发”、生鲜“坏了包退”、家电“以旧换新”等服务权益，让消费者能够安心下单。

　　除了淘宝天猫、京东、抖音电商等头部电商平台外，其他电商平台也在双十一期间积极参与竞争，推出了各种优惠活动和特色服务。例如，拼多多继续以低价策略吸引消费者，苏宁易购则在家电、数码等品类上推出了一系列促销活动。

　　此外，一些垂直电商平台也在各自的领域内取得了不错的销售成绩。例如，丽人丽妆助力合作品牌芙丽芳丝在天猫和抖音双渠道销售爆发，天猫界面爆发首日四小时，芙丽芳丝洗面霜系列产品成交超 4700 万，荣登天猫洗面奶好评榜 top2；同时，截至 10 月 23 日，芙丽芳丝抖音成交超 700 万，同比 23 年增长达 69%。

　　总体来看，2024 年双十一各大电商平台的销售情况都非常不错，消费者的购物热情依然高涨。淘宝天猫在美妆、服饰等品类上保持着领先优势，京东在家电数码、物流服务等方面表现出色，抖音电商则在品牌增长、服饰销售等方面取得了亮眼的成绩。其他电商平台也在各自的领域内积极参与竞争，为消费者提供了更多的选择。

　　随着电商行业的不断发展和消费者需求的不断变化，未来的双十一购物节将会更加注重品质、服务和体验。电商平台需要不断提升自身的技术水平和服务质量，加强与品牌商家的合作，推出更多符合消费者需求的商品和服务。同时，消费者也需要更加理性地对待双十一购物节，根据自己的实际需求和经济状况进行购物，避免盲目跟风和冲动消费。

　　很难想象在2015年的双十一，阿里会专门批下大量的预算请来全球各地的顶级明星，专门举办一场天猫双11狂欢夜，甚至马云也会亲自下场表演，目的就是让所有人记住天猫双十一，记住阿里。

　　彼时的阿里如日中天，一人独占超过6成以上的电商市场份额，放眼望去，连一个有点威胁的对手都没有。

　　腾讯放弃了电商，默认了自己没有电商基因、京东在3C电子做着防守、字节跳动准备发布一款叫“抖音”的音乐社交软件、那家叫拼多多的初创公司还在农村里乱转，卖点可怜的水果拼团生意，比起阿里，顶多算个蚂蚁。

　　遗憾的是，后一句话目前来看是成立的，但前一句的错误判断，让阿里跌落神坛，也让双十一难回从前的辉煌。

　　从2014年到2023年，中国社会消费品零售总额近乎翻倍增长，但线上实物零售额的增速更加迅猛。

　　从2014年的2.7万亿，一路增长到了2023年的15.4万亿，翻了近乎5倍，远超同期的社会消费品零售增速。

　　不管是增长率，还是规模，电商的蓬勃发展都远超社会消费品零售的正常速度，即使是B端的大宗交易、定制化交易也在转变路径，逐步从线上发起。

　　这样的增长和规模，哪怕是把国家统计局的各种行业数据翻遍，也很难找到一个与之匹配的行业。

　　2021年初，蚂蚁金服即将上市，巴菲特的老搭档，顶级投资人芒格出手投资阿里。

　　随后，在4月，阿里因为垄断被开出了182亿的天价罚单，当年的双11狂欢夜也被取消了。

　　2021年的双十一，天猫公布了最后的数据，从11月1日到11月11日的总成交额是5403亿，依然创了新高，但同比增长只有8.5%（2020年是4982亿），对比一下，2020年的增长是85%。（2019年是2684亿）

　　“我觉得这是一个合理的投资，至少目前来看，买入阿里的风险不是很大。阿里有竞争优势，哪怕是在竞争激烈的零售领域，也极具优势。”

　　然后，这一年的双十一，阿里不再公布双十一的成交额，只剩下了什么破亿品牌增长多少多少的传统艺能。

　　加了两次仓的芒格老先生可能有点没忍住，在2023年Daily Journal的股东会上，芒格对阿里的评价是这样的：

　　“投资阿里巴巴是我犯过最严重的错误之一，我被他们在中国互联网行业中的地位迷住了，但我没有意识到，他们仍然只是一个该死的零售商。”

　　今年的双十一，阿里、京东同样没有公布具体的成交额，取而代之的是“依旧增长的品牌、破亿的品牌”这一类的喜报。

　　讲句老实话，这种数据连提的价值都没有，今年双十一把时间拉长了到了一个月，又没有对比的标的和期限，它能不增长吗？

　　就像那句话说的“我知道他在撒谎，他也知道我知道他在撒谎，但他还是撒了“。

　　贝恩咨询的数据显示，2021年，有超过75%的中国消费者对双十一感到兴奋，2023年，这个比例只剩下53%，同时，愿意在双十一增加支出的消费者占比也从51%降到了23%。

　　再根据星图数据，2023年双十一期间全网商品销售总额1.14万亿，增长了2%，甚至不及2023年中国社会消费品零售总额7.2%的增速。

　　在2023年，阿里的GMV大约是7.9万亿，紧跟其后的是拼多多的4.1万亿，京东第三3.7万亿，抖音电商第四2.7万亿，快手电商第五1.18万亿。

　　阿里不再是一家独大，不管是拼多多、还是抖音电商，增速都非常迅猛，甚至从股价上来说，拼多多一度压过阿里，成为中国电商的老大。

　　拼多多崛起的重要因素，是经过长年累积的资本投入和市场推广，把“低价”这两个字变成自己植入消费者心智的关键词。

　　抖音电商不同，它用短视频和直播迭代了过去的图文媒介传播，用算法推荐机制的“货找人”迭代了传统电商平台的“人找货”。

　　只要当标签相同，兴趣相符，算法就会把用户推荐给各个领域的帐号，也就是说，我们所讲的内容如果围绕着目标用户相关的行业特征、职业背景太欣新材料科技、场景需求和解决方案，或者是跟我们业务相关的关键词太欣新材料科技，就可以反复触达目标用户，实现需求和供给的高效匹配。

　　拼多多改变的是“供给侧”，把用户需求丢给平台商家，准确点来说，这些平台商家更像是供应商，因为谁的价格更低，谁就会被平台选中推流，在平台的指挥下进行生产和备货。

　　平心而论，抖音的算法和用户生态很难复制，但拼多多的低价和仅退款却很好复制，我把用户当祖宗，当上帝不就行了？

　　数据在增长，但平台们陷入了严重的内卷和焦虑，用户被低价满足之后，又开始抱怨商品的质量，过去风光的带货主播排着队被枪毙，品牌商经历仅退款和低价之后，对微薄的利润，甚至没有利润苦不堪言，又反过来去卷产业链。

　　所有人在存量的市场里拼着刀子内卷，但即使是举起低价和仅退款的招牌，用户、商家、平台好像也没有谁是真正的赢家。

　　重新回顾双十一，我们能体会到双十一的辉煌和创新，电商平台从无到有建立起了行业的标准和基础设施，哪怕是后来者，也在创新传播媒介，在传统电商“人找货”的基础上，融合了短视频直播的“货找人”，大大提升了供给和需求的效率，顺带让便捷的物流贯穿了整个中国，用电子支付创造了“无现金社会”。

　　但我们也能看到双十一的失落，低价贯穿于每一天，消费者对双十一早已不再感冒，产业链上的每个参与者都在内卷和竞争，尽管拼劲全力，但好像还是在重复造着轮子。

　　这背后其实是中国消费市场已经从卖方市场变成了买方市场，并且社会消费的需求还在修复当中，商品的供给早已饱和，真正的核心是匹配和满足用户的需求。

　　今年1—9月，全国网上零售额10.89万亿，同比增长8.6%，占社会消费品零售总额的比重是25.7%。

　　传统电商的狂欢双十一再也回不来了，但我们来到了视播时代，中国电商仍然有庞大的基本盘，还有增长和创新的动力，以及全域营销的新方式。返回搜狐，查看更多