都是有天一拍大腿要创业。有人会说“开咖啡馆，是我灵魂深处真正热爱的事，得做”，有人会说“拐点到了，这个模式盘下来跑得通，可行”。

　　说干就干，带上PPT去见投资人。有人上来第1页“我有一个梦想”，第2页“一个和全人类有关的梦想”，热血沸腾。有人上来第1页“我是谁，我的产品是什么” ，第2页“请看收入模型”，一顿推理。

　　钱一到账，马上开干。有人振臂一呼，和所有人讲愿景，要相信相信的力量。有人连人都不招，先自己做几次最小可行性产品测试，然后蹲数据反馈，选出ROI最高的那个再干。

　　Shein是什么？有些行业的朋友可能会说：不知道，没听说过。但如果是行业和“服装”，“跨境”，“快时尚”等沾边的朋友，大概率会说：如雷贯耳。

　　毕竟，它过去一年的收入已经超过300亿美元，比快时尚巨头Zara和H&M还多。在2023年“全美十大增长最快品牌”榜单上，Shein是唯一一个上榜的中国品牌，排第4, 和它并列的，是ChatGPT和可口可乐。

　　这样一家公司，却非常低调。创始人很少接受采访，甚至进电梯连自家员工都不一定认得出来。很多媒体都说，它可能是全球最低调的独角兽公司。

　　这样，不如，今天把Shein曾解过的难题里，挑出3道很关键，也被解得很漂亮的，交给你。

　　毕竟，时尚行业，拼设计，拼工艺，但归根结底，还要拼对时代和人心的阅读理解。

　　你的品牌应该讲什么样的故事？是走高奢、轻奢还是不管奢不奢的有多巴胺就好？

　　把握准确，做出精准有效的差异化，才能在时尚行业这种同质化的重灾区里竞争突围。

　　可是，你的竞争对手做得也很好。并且，实力更有积累。比如Zara，设计师团队已经有400多人，平均每天能上新80多款，每年能上新25000多款。

　　可是，你的竞争对手讲得也很好。并且，资金更为充足。比如H&M，每年砸的营销费用超过100亿美金，今天和大牌联名，明天和著名设计师签约，在全世界都有铺天盖地的广告。

　　再比如，讲一些品牌故事：和其他人一样，也和KOL签约，在Youtube，TikTok......上投放广告。

　　可是，打开好几个APP，搜了好几个牌子，半小时后她纠结了：就算是那些走性价比的牌子，一套下来动辄都要100多美元，太贵了。

　　请问，价格差到这个量级时，还有多少人会在乎，这个APP之前有没有听说过，广告怎么样，设计师怎么样？赶紧下单先试试啊。

　　而如果，她第一次试完发现，质量差得并不太多，她会不会每次买衣服都去逛逛，甚至主动和新的朋友安利？

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　　而一旦这个款式的货卖不出去，不但占仓库太欣新材料科技，更占资金，占到后来可能连前面的都白忙了。

　　我只知道，富贵险中求。一旦觉得这款可能会爆，我就必须得赶紧先去想办法进一大批的货。

　　加价。在一开始开售时，就把价格定高点，用前面的利润来平摊后面可能存在的亏损。

　　首先，为什么之前宁可压库存，也要一次进一大批的货，把自己整得那么被动？就不能给厂家下个小点的订单，先100件、200件地进一批试试吗？

　　难。先不说订单那么小，大厂会不会接，就说这么进货，一旦发现卖爆，再想追单就来不及了。毕竟再等个把月生产出来，潮流都过了。

　　大厂接了不一定划算，那能不能和小厂合作？比如，光是一个广州市番禺区南村镇，可以找到的小制衣厂都超过300家，那全中国都整合起来又有多少？

　　个把月等不了，那能不能把生产周期变快点？比如，把服装从设计生产到上架销售的时间压缩到半个月？2周？甚至，7天？

　　这样太欣新材料科技，是不是就能100件、200件地进货了？如果能，那一旦发现卖得不错，马上追单，这边还没卖完，后面一批都已经生产好了。还怕什么来不及？还怕什么压库存？

　　说得容易。这么多的小厂要对接、要管理。这么多的工序要准备，要配合。7天的生产周期，怎么可能？

　　后来，Zara来了，H&M来了，世界因此也多了一个词：“快时尚”。而新词的背后，是基于垂直整合的供应链，被缩短到1个月的服装生产周期。

　　今天，Shein也来了，行业分析师们又再次造出了一个更新的词：“即时时尚”。而这次新词的背后，是基于数字化技术驱动的供应链，被再次缩短到7-15天的生产周期。

　　你觉得，把一件衣服从中国运到美国，是走“海运”更便宜，还是走“空运”更便宜？

　　本来，衣服在中国生产好了，可以直接根据订单，在中国的仓库里打包分拣，入库出库。

　　你总不能对周五就要参加Party的用户说，“不好意思请稍等，您的小礼服当前正在中国打包分拣，预计下个月送到”吧？

　　所以，走海运，就只能先把货全部运到美国，在美国的仓库里打包分拣，入库出库。

　　中国的人工费用，平均处理一件可能只要两三毛人民币。而美国的人工费用，平均处理一件可能要两三块美元。

　　如果算得再细一点，还可以加进去不同情况下，不同的关税政策导致的成本差等。

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　　因为这里，又有一个细节：在美国，不到1磅（大概400克，不到1斤）的件，运费是一样的。

　　这意味着什么？至少，对于轻飘飘的服装来说，意味着你买1件，和买2件，3件，实际产生的运费可能是一样的。

　　Shein一说，也很开心，多寄个三五件，可能大多还是在首重范围里，物流成本没怎么变高，却大大提升了用户的体验。

　　现在，再回看最初，你被空投到美国市场，左手“快时尚服装”，右手“跨境电商”的时刻。

　　谁能一个环节一个环节地拆解，一个数据一个数据地优化，降更狠的本，增更狠的效，谁才更有胜算。

　　就像，《孙子兵法》曾说的那样：“地生度，度生量，量生数，数生称，称生胜”。

　　你的土地面积，决定了耕地面积，进而决定了粮食收成，决定了可养兵数，决定了相对实力，最终决定了最终胜算。

　　你的仗能不能打赢，靠的不止是一个又一个的口号和故事，还有一步扣一步的推演和计算。

　　直到，把一个又一个复杂的难题，变成可以具体测算的数据，再变成可以线年，Shein的交货周期已经比Zara快1倍，营收规模已经相当于3个H&M。

　　而在美国乃至其他很多国家的APP排行榜上，也已经取代了Amazon，成为美国iOS和Android平台下载量最多的购物应用。

　　但是，与此同时，拼多多旗下的Temu，已经在2022年上线个月后，销售额就已接近Shein。

　　而字节跳动旗下的TikTok，也已经在美国拥有了超1.7亿的月活用户，这个月刚刚宣布和亚马逊达成深度合作，进一步发力电商。

　　好在，今天中国的很多企业，都已经越来越厉害。不但敢于出海，在全球的市场里迎接挑战，还能够在商业世界里，算明白很多远比卷子里更复杂、更难解的数学题。

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　　我们的内容形式，也会从往年的“趋势+潜在机会”，改变为“难题+解题思路”。我们也希望，这样的改变，能帮助你先过好眼前的难关。

　　/ 刘润主笔/ 尤安编辑/ 二蔓版面/ 黄 静这是刘润公众号的第2341篇原创文章