太欣新材料科技太欣新材料科技太欣新材料科技奢品相关负责人透露，618开门红4小时，京东国际超180个品牌成交额同比增长超100%，其中运动鞋服品牌萨罗蒙、、始祖鸟分别增长5倍、4倍、2倍，时尚奢品菲拉格慕增长2倍，梵克雅宝增长超1倍。

　　天猫奢品今年的618则迎来了超过200家奢侈品牌参与，聚齐了LVMH集团、开云集团、香奈儿、爱马仕以及历峰集团五大奢品巨头。各大品牌在天猫奢品上线万款重磅新品和看家好货。据最新数据，截至5月31日晚9点，185个品牌在天猫618成交破亿，超过37000个品牌成交翻倍，50个趋势品类成交规模破10亿。

　　或因今年一季度奢侈品在华销售不尽如人意，各大奢侈品牌加大了在华营销力度，任何节庆不可错过，尤其是618这样的消费节庆，各大品牌纷纷投奔各大电商平台，积极拥抱618。

　　天猫的618于今年5月20日8点正式开售，截至5月21日0点，59个品牌销售额破亿元，376个单品成交破千万元，11个美妆品牌在开售后的4个小时内成交额破亿元，其中兰蔻、欧莱雅和雅诗兰黛开卖一小时内GMV均破亿。Miu Miu、Valentino、Marni和Lemaire等奢侈品牌一个小时内成交额超过去年开卖全天，Tory Burch 等品牌开售3小时超去年全天。据天猫奢品介绍，今年的618不仅有超过200家奢侈品牌参与，很多高奢品牌还是首次参与618，比如蒂芙尼、尚美巴黎、宇舶表等。

　　待到5月31日晚8点，天猫618迎来第二波开卖。天猫披露的数据显示，截至5月31日晚9点，185个品牌在天猫618成交破亿元，超过37000个品牌成交翻倍，50个趋势品类成交规模破10亿。其中林清轩、RALPH LAUREN拉夫劳伦、BURBERRY博柏利品牌在高成交规模的基础上实现翻倍增长。

　　奢侈品牌们的另一场电商平台战绩也不错。京东奢品相关负责人介绍道，京东618开门红前4小时，老庙黄金、周六福、老铺黄金等珠宝首饰品牌成交额同比超200%；小米珠、爱迪生珍珠等品类成交额同比增长超4倍。与此同时，顶奢品类成交额同比增长超100%，顶奢箱包品类成交额同比增长超4.5倍。黄金、顶奢等品类品牌商家的强劲增长，显示品质消费需求日益显著。

　　中国消费者似乎越来越习惯于在线上购买奢侈品。贝恩咨询在今年1月发布的《2024年中国奢侈品市场报告》指出，国内奢侈品销售额增长趋于放缓，相较于去年12%的同比增长，今年预计增长5%。2023年中国奢侈品市场的线%的增长率，交易额成功突破2500亿元，达到2574亿元。这一增长主要得益于奢侈品牌门店的数字化转型，线上销售额在整体市场中的占比也提升至42%，比上一年增加了2个百分点。

　　奢侈品在中国市场数字化进程突飞猛进，交易逐步从线下渠道向多元的线上渠道转移。

　　在数字化转型的趋势下，奢侈品牌纷纷将门店数字化、智能化作为传统门店升级改造的主要方向。目前来看，奢侈品牌们对几大电商平台的合作热度也不减。此前有报道称，天猫奢品平台“平均每周开出一家品牌官方旗舰店”，奢侈品牌掀起了一场官方入驻天猫奢品的热潮。天猫奢侈品平台Luxury Pavilion目前有约200个品牌，其中LVMH集团旗下Chaumet、Tiffany&co.约30个品牌进驻该平台。

　　近期在巴黎举办的第八届 Viva Tech 科技展会上， LVMH集团还宣布与阿里巴巴集团深化合作，基于阿里云及通义千问大模型探索数字创新太欣新材料科技，进一步提升中国消费者的高端零售体验。双方将此前的合作计划延长五年，未来 LVMH 集团将更广泛地运用阿里云领先的技术和成熟的产品，进一步优化集团业务运营水平、增强客户洞察、简化供应链管理流程。

　　而京东方面也声称全球九成以上奢品大牌已入驻京东，作为全球合作奢品大牌数量最多的企业之一。京东也成为LV全球唯一线上官方合作伙伴，也是首家与 LVMH 集团十大顶级时尚品牌全面合作的企业，如今还携手开团支柱品牌 GUCCI 共建的全新数字化生态模式。京东最新拉来的合作伙伴是Zara的母公司Inditex爱特思集团，6月3日，京东与爱特思集团达成战略合作，旗下品牌Massimo Dutti携覆盖男女装、配饰等系列产品入驻京东，并开启京东官方旗舰店，带来与品牌保持同步上新的近千款商品。

　　目前奢侈品品牌在中国的数字化布局已经形成了微信小程序太欣新材料科技、天猫奢品和京东三大主流渠道来铺设电商业务，相比之下，微信更像是品牌官网的 “位移”，而小红书和抖音这样更加垂直的社交内容平台也在崛起。有调查显示，2023年抖音奢侈品行业 GMV同比增速达254%，2024年上半年仍保持高速增长，同比增幅达116%。

　　除了新零售体验，奢侈品在线上营销上也下了不少功夫。这两年，很多品牌都让自己的大秀“上云”。通过数字化手段提高线年奢侈品牌营销的新亮点。基于圈层价值的有效私域流量也在不断成为奢侈品牌最核心资产。比如从去年起各大品牌的时装大秀开始在腾讯生态陆续上线。今年时装周期间，包括 GUCCI 、FENDI、PRADA、DIOR、SaintLaurent、LOEWE、Balenciaga、LV在内的奢侈品牌 ，也陆续在抖音打造云上秀场。

　　5月30日巴黎世家在上海的春季25系列发布秀，品牌方面在其天猫旗舰店全程直播了这场业界瞩目的时尚盛宴，当晚即获得了211万次观看，打破了品牌大秀在天猫直播的观看记录。更有意思的是，此次发布秀中备受瞩目的巴黎世家与支付宝联名款廓形T恤以及与美国运动品牌Under Armour合作系列，也在大秀当晚上架品牌天猫旗舰店，首次在天猫实现秀款“即看即买”。截至发稿时，与支付宝的联名款已有超过500人加购，购买太踊跃以至于该款商品下架了。

　　如果说天猫京东是下单买奢侈品的主场，那抖音小红书则是奢侈品的“种草”大草原。4月21日，LV 与小红书共创时装秀和 Resee 新品预览两次直播合作，此次直播时长约100分钟，实现47万观看量，同时也实现了大秀搜索环比增长6倍、大秀笔记发布增长12倍的成绩，本次直播还打破小红书奢侈品直播纪录。直播期间，LV首次在小红书推出线上限时店，供观众即看即买或预约到线月中下旬的正式入店进行预热。

　　Gucci在小红书的最新营销活动也取得了显著成效，开屏CTR较行业平均高出60%，信息流CTR则领先行业平均200%，搜索“品牌空间”CTR亦超越行业平均100%，在活动中，笔记点赞率显著提升超过60%，互动率亦提升超过40%，取得了奢侈品行业的TOP1。

　　同时艾瑞咨询研究显示，2024年Q1，奢侈品网络广告投入指数环比+23.0%，达9.9亿，展现出强劲的增长势头。在奢侈品三大细分行业的网络广告投入指数TOP10品牌中，美妆香水品类欧莱雅集团旗下品牌表现突出，占据榜单3席；珠宝腕表品类方面，历峰集团和SWATCH集团的品牌分别占据了TOP10中的4席和2席；而在鞋服箱包品类广告投放TOP10品牌中，各品牌所属集团则相对分散，值得注意的是，路易威登2024年1-3月的投入指数大幅领先于其他品牌，达2620万。

　　此外奢侈品营销中运用的新技术也在不断创新，有调研显示，AR/VR、云看展、AIGC是最受消费者期待的TOP 3技术。逾90%消费者对于在奢侈品营销中灵活运用前瞻技术满怀期待，尤其关注拟人化定制服务和高效个性化推荐。

　　值得注意的是，奢侈品牌在产品推广上愈发突出“实用”概念，强调与日常生活场景的融合，以展现其实际使用价值；网络广告中，满减、买赠、折扣、低价、限时秒杀等多种优惠活动宣传也层出不穷。毕竟，消费者更精明也更节约了。调研显示，50%的消费者表示2024年购买奢侈品的态度会趋于谨慎、做足了功课再下单；48%的消费者表示将缩减奢侈品消费金额。

　　综合来看未来消费者将会更加谨慎，奢侈品牌如何更加准确地通过电商平台拓展目标客群，如何通过数字化营销更优质更快捷地触达消费者，提升消费体验或许是未来需要思考的问题。