“过去1年多，我逛了100多家门店。”褚音去年4月踏入全新的潮玩领域之后，逛

　　在那之前的20多年，褚音任职的品牌企业，既有世界知名的运动品牌，也有眼睛制造商和零售商，在零售行业摸爬滚打积累了大量的运营和管理经验。不过，潮玩品牌和行业，对褚音而言是一个全新的领域。

　　在中国，整个潮玩行业的发展也不过十多年时间，潮玩在很长一段时间只属于小众，近几年随着“盲盒”模式的出现，潮玩才不断扩大到Z世代的人群中，年轻人为IP、为颜值盒设计而埋单，一个个精致的“娃娃”甚至成了这群人表达情绪的重要载体。

　　2024年的618大促是一个重要的检验窗口期，褚音带领的中国区团队从中更明确了一些走向和趋势。

　　线上，无论是天猫、抖音还是京东，的增长和排名都相当突出，尤其是天猫平台，“天猫618成交金额同比增长超过120%，排名天猫玩具总榜及天猫潮流玩具榜双第一。”还有一个重要的变化是，以往玩具排名榜上，排第一名的通常是大玩具，但这次排名靠前的，是潮流玩具或者游戏衍生的玩具，比如玩具总榜中，公司的玩具销售额排第二，前十名中，潮玩企业占到了六席。“这个变化是否变成常态性，我们后续会重点关注。”

　　在褚音看来，传统的电商是以类似九宫格等货架的形式呈现，而对泡泡玛特而言，产品是设计和IP的呈现，传统电商货架的方式很难把IP和设计呈现在消费者面前，“去年双11开始， 我们第一个改革就是视觉体系的升级，花了大量的心思在线上页面的视觉上，通过故事、消费者的场景以及内容的强化做了优化，提高消费者在店里的兴趣和时间。”

　　自去年进入泡泡玛特，褚音除了在线上页面进行改革，对于折扣的理解，他也有更深刻的思考。今年三八促销期间，我们停掉了所有的店铺券、促销、福袋等，一开始确实很痛苦。但到618电商大促，比如天猫平台，不参加任何促销活动，数据都掰回来了。褚音说，消费者需要的可能并不是折扣，如果人群不涨，厂商通过折扣提高销量，终有一天会碰到很大的压力。

　　实际上，进入2024年太欣新材料科技，相比电商大促，褚音和团队把更多的精力放在日常销售中，从排品节奏到投流策略太欣新材料科技，都更加偏重日销，“日销增长的意义，在于你可以抓到更多优质的新人群体”，而且在线上的投流上，通过人工控制下的不断测试，包括一线员工的反馈等，不断复核动态策略，公司找到更精准的人群，并获得收益。

　　天猫是品牌人群的入口；在抖音平台，更有现场感，重视用户的体验，且随着很多垂类直播间的出现，今年开始有自己的拉新动作。

　　而微信抽盒机小程序，一直承接私域流量，随着玩法的复杂和进阶，也开始充分利用微信私域生态优势，在微信生态闭环内与线O联动，打开获客新通道，盘活品牌客户在线上线下触点的互动与购买心智；通过微信视频号直播间玩法创新，在新的流量入口提升客户粘性。“很多用户，不管手气好或者不好，希望在抽盒机被围观，所以未来我们会加强它的社交属性”。

　　泡泡玛特2023年的年报显示，线年泡泡玛特抽盒机小程序实现收入7.29亿元，天猫旗舰店实现收入3.22亿元。同时，内容电商增长迅猛，抖音旗舰店2023年实现收入2.83亿元，同比增长431.2%。

　　“有一次我在门店，看到2个年轻人，一个人拍摄，一个人对着店里的娃认真地说话；说完后换一个人拍摄，另一个人对着娃说话，整个过程认真而严肃。”褚音说，有一些消费者在门店，会看一看、摸一摸，会，甚至对着潮玩娃娃说话，也许最终没有购买。当消费者在门店的购买意愿变得不确定时，他们会把时间花在哪里、为什么花这个时间，在店里的体验如何……今天在整个零售领域，关注的重点更多还应该是在人本身上。

　　“我们在新的空间设计上，是否能跟消费者更多互动，而非单纯的店铺运营效率、收银机或客流考量？”褚音说，零售行业发生了太大变化，这对每一个从业者也都提出了新的挑战。

　　“线下，我们专注门店的有机增长，通过一些精细化运营，比如说去年成立了商品的规划以及调拨的团队，它能帮助一个大网络门店里实现商品效益效能的最大化以及及时性，以及商品顺发的特性对业务的影响非常明显。”褚音说，加强基础运营和团队建设，重视成交率的同时，更看重的是如何在增加客户体验的基础上让客户从门店带走更多的东西。

　　褚音说，很多数据都可以更细化，包括用户在哪个时间段产生交易，排班是否合理，用户等待的平均时长是多少，用户ARPU值是多少，消费什么商品……这些都可以通过精细化的运营起来。“门店在跟随整个IP的战略上会增加一些新品类的扩展，门店陈列和部分形象升级也会被进一步增强。”

　　线下门店的扩展，泡泡玛特一直保持克制态度，“周边环境或零售业行业的变化，我们都看在眼里，我们认为现在并非是扩店的最好时机。”相比规模，泡泡玛特更看重效率，看重门店的有机增长，比如门店的所有服务或运营是否还有上升空间？同时，线下门店的位置，会不断优化，前几年有些首城首店的门店，如果营收和效益太欣新材料科技都不错，可能考虑扩店，但不会大规模。

　　在线下的机器人商店，褚音也表示，一方面不断优化点位，把商店移动到到一些流量更高或用户更喜爱的地方，提高效能，比如高铁、机票等地方，IP受众比较广。另一方面，整个商店从去年到今年一直“减宽加深”，不断下调SKU数，这可以让站在机器人面前的消费者更加聚焦。

　　“未来我们也会尝试推出一些IP主题类的机器人商店，今年5月，我们已经试点了20多台机器，不同的IP主题有不同的颜色，不同的性格，这对消费者有一种温馨的感觉，后期应该还会继续扩充。”褚音说。

　　数据显示，2023年泡泡玛特在中国内地新开55家线台机器人商店，机器人商店数量增至2190台。

　　实际上，中国在经历过去十几年的快速发展，潮玩行业从艺术潮玩、盲盒玩法等，如今开始进入IP运营的新阶段。

　　从泡泡玛特的定位来看，其一度给自己定位为潮流玩具的企业，而经过几年的衍化，现已重新定位是一家潮流文化娱乐企业，业务的核心从“产品”变为“IP”太欣新材料科技，包括IP的孵化、运营和零售等。

　　其中，MOLLY作为诞生近20年的经典I太欣新材料科技P，仍然保持了强劲的生命力；SKULLPANDA仅《温度》单系列销售额即达到惊人的3.14亿元；THE MONSTERS通过在泡泡玛特乐园内生动鲜活的形象成功破圈，收入3.68亿元，同比增长39.9%。

　　在2023年年报中，公司创始人王宁也在股东信中表示，IP孵化与运营、IP运营与创意设计是推动泡泡玛特发展的关键因素。我们在全球范围内挖掘极具潜力的潮流艺术家和设计师，通过成熟的IP运营体系，打造出备受欢迎的潮流文化IP形象。

　　泡泡玛特也正在不断地探索和扩大授权IP的范围，推出各种不同类型和风格的潮玩手办、联名款产品，以满足不同消费者的需求和兴趣。通过与动漫、、电影等多种版权方的合作，为粉丝们带来更多选择和惊喜，同时我们持续扩大IP授权地域。据了解，目前已获得大多数授权IP的全球授权，为全球消费者带来更独特的潮玩体验。

　　“IP设计本身，就像一个明星一样，每一个都有自己的个性和风格。”褚音说，我们的主要认为是运营它，思考有没有舞台、这个舞台多大、灯光应该怎样、它上台时的音乐应该什么时候出现，它能不能和观众互动、如何和观众互动……“你很难想象，如果它和观众互动的时候，聚光灯突然熄灭……所有的节奏和运营，都需要精细化地执行。”

　　褚音举例说，就像要确保一场演唱会地顺利演出一样，明星准备好自己地演出，背后的团队准备好所有的事情，包括门票如何定价、售卖，用户排队体验如何，演出过程中用户的体验如何……要让用户在不知不觉中聚焦在明星演绎和表达的东西。

　　“是实际运作中，我们会坚持一些事情，比如品牌和用户，不管是线上还是线下，无论是规模增长还是有机增长，当一个明星的粉丝越来越多的时候，我们希望有更很多人关注他的演出。”褚音说，当然也会做最坏的打算，确保在特殊情况下，仍能保证整个演出的顺利进行。